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6大关键词,说透奶粉市场的危与机

2023/8/7 10:35:51 来源:火爆孕婴童招商网

2023年已然过半,新国标的推进在奶粉行业掀起了阵阵浪潮,各家乳企身处其中却丝毫没有懈怠,不断挖掘市场需求、加大营销力度,持续开足马力抢占市场。

在竞争越发充分的形势下,品牌所面临的挑战大于机会。但挑战之中往往暗藏突破点。我们深析行业之变局,提炼出了6个关键词,以此看透奶粉市场的危与机。

01

无羊不牛

从新公布的新国标注册名单中我们发现,羊奶粉赛道可谓分外火热,有33家乳企旗下74个羊奶粉系列通过新国标注册,在所有新国标产品中占比为27.1%。飞鹤布局了5款新国标羊奶粉,宜品及旗下品牌布局了6款,和氏4款,雅泰3款......头部和腰部品牌已经形成了无羊不牛的产品布局。

33家乳企旗下74个羊奶粉系列通过新国标注册.jpg

在2018年,布局羊奶粉的头部乳企还不多,细分品类的机会就此开启。随着牛奶粉市场竞争愈发激烈,羊奶粉顺势走上了增长的快车道,并成为了被广泛关注的品类机会。纵观这几年羊奶粉的发展,我们所说的“专业羊企”、“纯羊趋势”、“牛羊并举”、“无羊不!钡纫驯灰灰挥≈。

今天的羊奶粉市场,在各个维度上都是机会与挑战并存。大型乳企的涌入和中腰部品牌的持续精耕都在为增长持续助力。羊奶粉未来还会有更大的发展空间,需要众精耕者加速蜕变,强化自身核心竞争力,向200亿的征程迈进。

02

机不可失

面对“消费降级”话题在网络上的热议,有多少品牌对有机奶粉望而生畏?有机奶粉入局壁垒较高,市场体量本就不大。而且对很多渠道来说,有机奶粉定位高端,消费者认知度不高,受众面较窄?杉,有机奶粉的发展尚需时间。

但我们依然看好有机市场,并一直坚持以B+C思维强化有机奶粉的品类教育。据奶粉圈统计,目前已有16家乳企旗下23个有机奶粉品牌通过新国标注册,占新国标产品的8.5%。但有机奶粉市场最近鲜有品牌大动作,远不如羊奶粉热闹。品类的出圈靠的是头部、腰部乃至更多品牌一起造势。市场有热度,门店才有信心。

通过新国标的有机奶粉品牌.jpg

于品牌而言,若想进一步抢占有机奶粉红利,还需进一步加大有机奶粉品牌建设,做好消费者教育,以更长期的战略来做好有机奶粉品牌规划。而于门店而言,根据门店产品定位和品类管理,做好有机奶粉的选品和布局,让店员讲好有机的故事亦十分重要。

03

特有机会

在母婴店奶粉品类增量赛道上,特配粉的数据是非常亮眼的。据CBME数据,特配粉线下渗透率达47.8%,MAT2212特配粉全渠道增长18%,线上增长27.5%,线下增长12.9%,在母婴店未来奶粉品类增量赛道调研中,特配粉的期望值较高,55.6%的调研者认为特配粉将是母婴店未来奶粉品类的增量赛道。

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特配粉的特殊性在于,它具有强刚需属性,于渠道有一定的利润空间。但同时,它也有较高的专业壁垒,一是对店员的专业性要求高,门店动销有难度;二是门店要有经营资质才能售卖特配粉,也让一些门店觉得卖不出去几听,懒得折腾办理资质,门店销售欲望不强。

据中国营养保健食品协会统计,全球每年特医食品的消费总额为560亿元-640亿元,市场规模以每年6%的速度递增。在美国,65%营养不良消费者在使用特医食品,英国有27%,而中国内地只有1.6%。尼尔森数据预测,中国特配产品市场销售将持续增长,其中牛奶蛋白过敏市场年复合增长率达20%。由此可见,特配粉的未来可期,“特”有机会。

从母婴店商品经营策略来看,特配粉是硬刚需,值得母婴店重视。要想特配市场获得更好发展,做好消费者教育是关键,需要品牌方、代理商和零售商通力合作,共同助力特配市场的教育。

04

争分夺“渺”

奶粉智库调研显示,宝宝吐奶、便秘、绿便已成为困扰消费者的三大育儿难题。于是针对这一消费者痛点,“小分子奶粉”应运而生。之中含有的小分子蛋白质和小分子脂肪有着分子小、易消化、好吸收以及在消化系统中有“预消化”的优势。这些差异化特点使得小分子奶粉在小众奶粉品类中颇有增势。

从消费者认知度来看,经奶粉圈&奶粉智库发布的《2022中国小分子奶粉市场发展白皮书》调研显示,42.68%被调研者对小分子奶粉了解一般,13.40%比较了解,仅4.22%很了解。另外,不了解小分子奶粉的占比高达39.70%。由此可见,被调研者对小分子奶粉的认知度偏低,消费者教育还需要进一步强化。

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纵观目前通过新国标的奶粉品牌,其中很多都以小分子、水解乳清蛋白等作为主打卖点,可见小分子奶粉概念热度颇高,逐渐在小众品类里脱颖而出。伴随消费者认知的提升和行业深化发展的需求,小分子奶粉市场未来规模有望突破100亿。

正如有渠道老板所说:“小分子奶粉不应该是一个选项,而应该成为中国宝宝选择奶粉的标配!毙》肿幽谭畚蠢词票鼗岜涑扇槠笱扒笮略隽康恼嶂。如何精准解决消费者痛点和深度优化使用体验,成为未来小分子奶粉新产品研发的重点方向。

05

两极分化

从“千金散尽还复来”到“落袋为安”,在经济变化的大环境之下,消费者的观念开始发生分化。日本M型消费社会变迁史为鉴,从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看,长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续拉大。

再来看奶粉行业,数据显示,中国婴配粉CR10已超80%,行业集中度正在进一步提高,品牌固化程度加剧,强者恒强,弱者恒弱的现象越来越突出。奶粉智库7月奶粉热搜榜显示,头部品牌在各品类热搜榜都占据前列,可见两极化加剧。

两极分化趋势对品牌来说无疑都是一场挑战。有品牌负责人告诉奶粉圈,过去,上亿乳企在奶粉市场能够活下来,但如今需要做到10亿才可能在行业站稳脚跟。是上岸还是沉沦?这将成为品牌在大浪淘沙中必将面对的选择题。

06

渠道争夺

乳企为了拥抱核心渠道到底有多拼?近年来,乳企不断向核心渠道抛出橄榄枝,以获得强强联合的机会。孕婴世界、小飞象、爱婴岛、中亿孕婴、云南登康贝比、企鹅宝贝、湖南妈仔谷、可恩宝贝、南国宝宝等头部连锁成为乳企争夺的主战场。同时,对于区域上有潜力的优质连锁,各乳企也在强势赋能,可见其对渠道资源的重视。

从多家母婴店宣布关店可以看出,越来越多中小门店和不够专业的门店面临出局,有渠道说还会有30%门店被淘汰,门店数量的减少意味着品牌的争夺会更加激烈。为把握渠道推力,尽早抢占大连锁,品牌积极定制产品、整合资源、加大投入,可以说是不遗余力抓好渠道建设。

如何抢到渠道优质资源考验的是品牌的内功,面对不可控的未来时代,强强合作才能共谋未来,扩大影响力。

长期关注奶粉圈的朋友们都知道,其实我们很早就在陆续提出无羊不牛、机不可失、特有机会、争分夺“渺”等品类趋势关键词;赝饧改甑男幸捣⒄,它们不断地被事实印证,可见我们作为行业新媒体的前瞻性和预见性。

未来,希望品牌和渠道通力合作形成协同效应,在瞬息万变的市场中精耕不辍,使自身能够更好地应对挑战和抓住机遇,实现行业的繁荣发展。

编辑:小陈 标签:奶粉 新国标奶粉
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